悦刻的降维打击,谁的压力最大?

来源:三言财经

作者:迪丽冷巴

从2019年的喧嚣期,到2020年的平稳期,电子烟行业逐渐进入了寡头时代。我们关注科技互联网的明争暗斗,电子烟行业其实也存在没有硝烟的战争,每个公司的发展思路也值得玩味。

这个案例可以供大家品鉴。

在互联网行业,我们经常关心一个词,下沉。不仅意味着低价,更意味着更多圈层和场景。

电子烟行业也有这个动作。

纽交所上市公司RELX悦刻近期推出新产品悦刻轻风,售价49元。这是悦刻首次发布入门级产品。

与其它品牌的入门级产品不同,悦刻轻风可充电、可换弹,主打性价比,这意味着一个有实力的选手要进行降维打击了。

如业内人所知,一般可换弹产品基本都在100元以上,这会让很多想尝试,却暂时不知道如何选择的老烟民被挡在门外,毕竟很多人平常一包烟才几块十几块钱。也意味着一个电子烟品牌获取新用户、让老用户切换品牌的成本很高。

对悦刻本身来说,入门产品让其产品类型更加完善,可以覆盖更多成年用户和更多场景。

从悦刻的股价走势的反应来看,这款新品好像没有引起资本市场的热捧。悦刻轻风发布后股价并没有大幅提升,反而还呈下降走势。

但离开二级市场,从行业角度说,悦刻进军入门级产品,势必会给市场其他竞争对手带来更大的压力。

那么对谁的压力更大呢?

过去一两年,这个行业里的选手死的死,伤的伤,好在还有不少品牌好好活着。

据蓝洞新消费发布的品牌排行显示,前五名包括悦刻、YOOZ、铂德、雪加、魔笛。从份额上来说,悦刻从2019年的53.43%上升到2020年的79.92%,大幅度挤压了其他品牌的空间。

从榜单可以看出,电子烟行业发展迅速,变化极快。一年时间,一个品牌可以销声匿迹,一个品牌也可以荣登三甲。

值得注意的是,其中排行第二的YOOZ在2020年5月份打响了所谓电子烟行业的首个“价格战”,推出了“9.9元”入门级低价换弹烟杆YOOZmini。它把入门产品作为重头发展的原因在于:

创始人蔡跃栋认为,自从线上禁售后,行业发展就遇到瓶颈,低价产品会是大趋势;可以快速高效的获取终端客户,形成稳定的烟弹复购,实现更好的盈利;用户基数大了,只会让烟弹卖得更多;一家新开的专卖店通过入门级产品可以更快开拓用户,并随着专卖店用户基数的变大,逐步把客户引导到中高端烟杆的销售。

总结来说,思路就是“低价——用户基数——复购——中高端”。

蔡跃栋此前接受采访时透露,从烟弹的出货总量,渠道的数量和终端的用户量都能判断其处于老二的地位。入门产品也带动了代理商签约量。

当然,以上都是一家公司在较为完美环境下的逻辑自洽,现在头部公司悦刻进来了,就有可能对其逻辑各个击破。

目前的悦刻轻风的49元定价是套装价格,已经是原有定价体系外的五折之上了,相信会有很多新用户进行尝试。

悦刻的用户基数更大,基于过去3年供应链布局,在规模效应和成本控制上也有优势,有能力在保质的同时进一步推出价格更低的入门级产品。推出价格更低的产品,无疑会带动更多的复购率,从而有更多用户尝试中高端,一二名的差距会进一步拉大,对同行的杀伤力不小。

反观YOOZ在下沉市场的一系列市场打法,听着很熟悉,很像拼多多农村包围城市的作战手法,拼多多靠砍一刀这种社交流量方法积累了大量用户,YOOZ也曾在2019年搞起了“新微商营销”。

但这个行业搞裂变跟拼多多还是有很大不同,首先用微商搞销售有随时被禁的风险,二是被指涉嫌传销,三是招募的一级级的合伙人本质是消费者,最终能不能卖出去、会不会货被砸在手里也不一定,四是当前微商卖假货并不少见,很难管控。

有个小插曲:行政处罚决定书显示,YOOZ的主体北京奇雾科技有限公司于2019年1月份至2019年11月在公司网站上制作并发布“1颗烟弹≈3包烟”等内容与实际商品性能不符、“远低于行业平均漏油率”的内容无法提供数据依据。整个环节中北京奇雾科技有限公司广告费用无法计算。

也就是说,无论打一二线市场,还是下沉市场,还是需要有过硬的研发水平来保证产品质量,但这个行业大多还是贴牌生产。

另外,三言财经也认为,与其执着打价格战, YOOZ等排在市场2-5位的企业也可以和悦刻一样,在雾化技术的基础上,寻找其他的机会。

比如悦刻最近也发布了一款将雾化技术应用到“大健康”方向的雾化产品草木山谷。该产品将传统草本原料纯化处理后保留小分子有效成分,再溶入雾化液。据说,目前悦刻还和几家制药企业开启合作,尝试开发新型雾化吸入药物。

这个动作意味着该行业未来也不仅仅是电子烟这一种形态,企业也应该提高抗风险能力和更多有价值的事情。

今后两年,电子烟行业的格局应该会继续变动,如果行业内公司纷纷布局一些更有价值的领域,竞争态势可能更有看头。

注:本文的新用户指成年用户,12月1日,中国疾控中心在国际权威医学杂志《柳叶刀-公共卫生》(The Lancet Public Health)上发表的最新论文中指出,中国成人电子烟用户主要为传统烟烟民,非烟民极少用电子烟,不足4%。

☆特别警示:未成年人请勿使用电子烟

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